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    年輕消費群體異軍突起 “酒+互聯網”未來如何“變”

    中國網民的規模接近7個億,約占總人口的50%,中國手機網民規模超過6個億,約占總人口的45%,所以互聯網已經成為這個時代的標配?;ヂ摼W是當今世界最具影響的技術力量,同時互聯網已經不再是高大上的東西。它在我們身邊,隨處可見,無法回避?;ヂ摼W改變了我們的生活方式,改變了我們的工作方式,創造了創新的互聯網企業,也改變了傳統酒業的商業形態。另一方面,從過往酒水行業互聯網發展來看,脫離實體經濟的互聯網只能是“無本之木”,如何實現互聯網與傳統酒業實體經濟的有效結合,不僅是酒類互聯網公司在思考的問題,也是傳統酒業一直在努力思考和探索的問題。從電商到移動互聯,從線上交易到用戶社群,從模式設計到系統化運營升級。今天,互聯網正在深刻影響酒業的發展,那么在未來“酒+互聯網”到底該擁有怎樣的“明天”呢?
     
     
    1、趨勢一:互聯網成為酒業紅利變現的重要方式。
     
    傳統酒業將全面擁抱互聯網,99%的公司不是在跟互聯網公司合作、就是在自發使用互聯網工具的路上。2016年9月9日,茅臺集團電商一號工程茅臺云商亮相貴州酒博會,同日宣布茅臺將加入全球大數據浪潮,利用3到5年時間,建設大數據平臺,把互聯網思維和大數據融入到企業戰略及生產經營中。在此前西鳳集團發布“十三五”規劃中,坦言白酒市場競爭將更為激烈,公司將力推互聯網+白酒,創新酒業營銷模式。去年,洋河發布互聯網+戰略,將以互聯網為核心的商業模式創新,正式納入蘇酒集團“雙核”戰略中,從而推動蘇酒集團整體戰略調整。除了大企業,我們還能看到眾多中小酒業和傳統經銷商也在積極擁抱互聯網。
     
    購買量=購買欲望*購買能力*可獲得性,酒類消費者生活和消費方式的互聯網化,就要求酒業和商業必須實現充分互聯網化,才能與消費者有效鏈接,才能讓消費者“愿意買、買得起、買得到”。從未來來看80后、90后是網絡的生力軍,同時也是酒水消費接下來的生力軍,錯過了互聯網的酒業必然會小眾化,進而慢慢被淘汰。另一方面,隨著酒水行業對互聯網的探索,逐漸積累的經驗將會讓我們更加理性地去看待互聯網、更加友好地去擁抱互聯網?;ヂ摼W將從一件新鮮事物變成一種行業競爭的常規資源,紅利將屬于先行者和優秀的執行者。
     
    2、趨勢二:線上線下一體化是酒業互聯網的唯一出路。
     
    B2C電商天花板初現,線上互聯網擁抱線下資源,多維發展,尋找新機會。酒類垂直電商開始出現疲式。隨著電商的普及,自建電商或者與天貓京東等合作開設旗艦店成為越來越多的酒業新選擇。據統計,2015年國內酒類電商銷售總額在130億左右,其中天貓約占50%,京東占據20%以上,由酒仙網、1919酒類直供等垂直酒類電商約占20%。近兩年時間,眾多電商平臺開始通過資本方式進入線下資源的整合,即時即飲的主流酒水消費場景,決定了酒類互聯網的天花板,也促使了酒類互聯網對于互聯網商業模式更深層次的探索,酒類互聯網的長足發展必然要實現與傳統酒企、門店終端等實體更多維度的復合式合作。
     
    與此同時,酒企在互聯網改造升級的過程中,更要講究線上與線下的充分融合。和君咨詢在幫助永不分梨酒業進行互聯網探索中,打造智慧店鋪聯盟,將線上的20萬粉絲通過流量引導手段導入線下進行變現,通過消費者的有效組織逆向提升產品動銷,進而快速實現了渠道整體效率的提升。對于傳統酒企而言,互聯網的改造之路一定要實現營銷鏈條的閉環,方能事半功倍。
     
    3、趨勢三:營銷場景化正在成為傳統酒企互聯網轉型的關鍵。
     
    圍繞消費場景而進行的線上、線下營銷的主流,同時進一步催生場景化酒類電商的出現。網紅和網紅經濟正在成為互聯網新的熱詞,試想一下,一位美女主播直播她的聚會場景,她在和朋友碰一杯白酒或者葡萄酒或者其他酒,甚至能夠跟朋友交換對于酒水的飲用體驗,而她的粉絲能夠通過屏幕直接點擊產品,進入購買頁面。這就是極具吸引力和擁有極高轉化里的場景營銷;通過場景觸發的產品購買行為發生于線上,這就是場景電商。場景化營銷是針對消費者在具體的現實場景中所具有的心理狀態和需求進行的營銷行為,從而能夠很好激發消費者共鳴,實現高效的品牌傳播和購買轉化。
     
    移動互聯網的出現開啟了互聯網3.0的到來,線上和線下可以隨時連接,場景化營銷的玩法也無窮無盡。海爾正在推進的“海爾生活+開學式”的粉絲趴,在這個場景中,不僅有海爾的冰箱、空調,還有青島啤酒、黃尾袋鼠等多個酒水品牌的產品,整合多產品融入一個場景,讓場景更逼真更具感染力。場景化營銷正在成為互聯網營銷的先鋒,隨著酒水行業場景化營銷的加速,垂直類酒水場景電商的出現將成為必然。
     
    4、趨勢四:傳統酒企轉型的核心是基于用戶深度參與的“超級品牌”。
     
    互聯網時代下用戶主義的崛起將顛覆傳統白酒品牌體系,產品趨精品主義?;ヂ摼W時代的商業分工將更加精細,每個企業都要找準自己的定位,是資源型企業還是品牌型企業,是技術型企業還是供應鏈型企業。在定位的基礎上,要充分發揮企業的優勢價值。另一方面,互聯網的快速發展帶來了信息的對等,對于產品和品牌而言亦是如此,產品的好壞取決于體驗和口碑,過度的營銷將會越來越難以拯救無優勢的產品。迄今為止,互聯網主要集中在效率方面的變現,在價值領域鮮有成功案例,強悍如小米今天也要被華為所壓制。
     
    品牌價值被重塑?;ヂ摼W思維被解讀很多,然而看了、懂了,跟做了還是有很長一段差距?;ヂ摼W思維就是用戶思維,而品牌則是占據用戶心智的資源。沒有用戶的認知,大單品打造之路注定坎坷艱難。依托微信等移動互聯工具,我們可以實現快速的大規模消費者調研與互動化參與,在永不分梨,2000份樣本的深度調研與互動完成僅需1天。在經過一系列深度調研之后,鄲酒以五糧液ICON為背書的廣告語“高貴不貴,我買鄲”和主畫面形象快速出爐,并在之后共計經過3次、樣本合計數萬人以上的精準調研,方才最終確定——和君認為,品牌做的好不好,不是企業說的算,而是消費者說的算。評判廣告語的標準不是“高大上”的表述方式,而是“賣貨指數與消費者自傳播指數”。
     
    在品牌打造的過程中,讓消費者深度參與,是極其重要而且難能可貴的。永不分梨鄲酒從品牌名稱到產品包裝設計、從度數到口感、從廣告畫面色調到產品價值體系,鄲酒始終堅持要和消費者站在一起,利用調研、訪談等多手段聽取用戶的意見和想法,讓數以萬計的消費者深度參與產品研發和品牌創意,徹底擺脫常規品牌塑造的經驗主義與專家論調,不落人云亦云的老窠臼,讓品牌價值脫穎而出,于消費者面前自帶光芒。
     
    品牌傳播更精準。在傳統媒體時代,品牌傳播進行的是撒網捕魚的行為,所有企業每年都要浪費掉50%的廣告費用?;ヂ摼W環境下所有用戶的信息都是透明詳盡的,廣告內容能夠以更加精準和有效地方式來博得用戶喜愛,滿足用戶需求,讓傳播真正從以商品為出發點轉變為以用戶為中心。百度、騰訊、新浪等互聯網巨頭相繼推出基于RTB技術的廣告交易平臺,在RTB模式下,廣告投放基于每一次展示、曝光來進行競價,酒業鎖定了目標受眾后,RTB廣告就會追隨每一個目標受眾,出現在他們登陸的網站頁面上。
     
    5、趨勢五:消費用戶的社群化組織將成為主流的營銷模式。
     
    移動互聯網工具精準組織核心消費者,用戶社群將從大眾化走向垂直化。在互聯網環境下,社群是對消費者進行有效組織的最核心工具,吳曉波說過:“社群是互聯網送來的最好的服務?!鄙缛旱膬r值在于能夠通過共同的價值觀獲取雙向交互的價值認同感,更深層次的認同就會實現信任。而認同和信任則是所有酒水品牌渴求的用戶關系。對于酒水行業來說,我們要構建的是產品型社群,要做到話題的共鳴、圈層的互動、商業的認可。構建一體化的粉絲社群,不只是建立銷售網絡和售賣平臺,更重要的建立一種“大家幫助大家”的群族關系,和君堅信,人情原鄉將是構建社區的核心價值導向。
     
    社群是酒業在互聯網環境中的群眾基礎,有了群眾基礎之后,進一步的發展趨勢,是要形成垂直用戶社群,通俗意義上也可以叫做喝酒人社群。如同當年的小米論壇手機工程師發燒友社群,酒水行業的垂直化用戶社群的力量是巨大的,價值是大眾社群的10倍以上。垂直用戶社群將是產品研發和創新的指揮中心,將是品牌話語體系塑造的策源地,將是品牌口碑傳播的旗幟,將是市場消費的核心領袖。
    未來屬于未來者,互聯網時代已經來到,變化速度超過多數人的認知程度,因此,冷靜對待、積極擁抱、快速調整是每個決心轉型的酒企唯一可以做的事情。相信在未來很短的時間里,定會出現一大批成功轉型的企業,那時,酒業的春天會再次到來。  
     
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